Strategie Mobile per il Commerce

Silvia Mantovani app mobile, ecommerce, marketing automation, shopping experience

 

All’appuntamento del Mashable Social Media Day 2016 di Milano, a cui abbiamo partecipato con il nostro ufficio Marketing, non poteva mancare un sonoro “sveglia!” riguardo al ruolo che gioca il Mobile nella dimensione del Commerce – e che conseguentemente deve giocare anche nelle strategie di marketing e di promozione social.

Il Mobile si è andato ridefinendo da un mero supporto, a sinonimo di smartphone (dispositivo) a una vera e propria dimensione di interfaccia contraddistinta da specifiche user experience, tecnologie applicate, applicazioni dedicate, trend di consumo. Affiancate e supportate dall’evoluzione tecnologica dei device, le risorse del Mobile si stanno diversificando e raffinando, mostrando di puntare alla cima delle preferenze degli utenti digitali.

Lo dicono anche i dati:

  • Il 90% degli utenti utilizza lo smartphone per accedere ai social (92% youtube)
  • il 2015 è l’anno in cui il traffico internet su mobile ha superato quello desktop anche in Italia, mostrando un allineamento del nostro paese ad una tendenza già consolidata all’estero.
  • Secondo stime Cisco , il 90% degli utenti smartphone preferisce l’applicazione piuttosto che il sito mobile, mostrando come gli utenti prediligano un tipo di esperienza nativa: lo smartphone non è un supporto, ma una nuova tecnologia con customer journey definiti (e personalizzabili)
  • Si sviluppano sempre più applicazioni e tecnologie (es. geolocalizzazione) per la mobile user experience senza necessariamente trasportare queste in una dimensione analogica o di desktop.

 

Come può quindi il business non dedicare al Mobile una fetta sostanziosa del suo investimento di risorse e di marketing?

Gli influencer e web guru che hanno parlato al Mashable hanno centrato molti dei loro interventi su questi dati o introducendo novità mobile.
Una frase che ho portata via con me è “I social network sono il mondo reale”. Per tanto tempo l’errore di molti è stato guardare ai social media come uno strumento di svago, quando oggi rappresentano una dimensione della vita reale delle persone, nella quale comprano, dialogano e stringono affetti, conoscono e imparano. Tutte queste azioni tratteggiano il profilo delle persone, il potenziale target. Lì non ci sono solo dati essenziali sugli utenti (che ottimi tool permettono di evincere e analizzare) ma nuovi modi di vivere il nostro mondo assieme ad essi, e il Mobile è la chiave di questa trasformazione sociale.

 

 

Nuova tendenza visuale

 

1 – Instagram, il social che parla la lingua della community. È proprio questa la parola che oggi contraddistingue sempre più il social comunemente associato alla fotografia, soprattutto da quando ha perso il suo originario e caratteristico formato “foto quadrata” e ha cambiato il logo.
Con Instagram le persone hanno iniziato a raccontarsi e condividere grazie all’impatto visivo della foto. Ma rispetto ad altre piattaforme, Instagram è riuscito a fare forza sul senso di comunità e a sfruttare l’utilizzo di hashtag per organizzare i contenuti in “conversazioni” dalla grammatica totalmente diversa da Twitter: rispetto all’incisiva, rapida e sintetica condivisione di informazioni, rintracciabili grazie agli #, Instagram crea un racconto corale di immagini e riunisce attorno ad argomenti di interesse le persone e il loro personale modo di dare voce a quel tema. Delle communities con interessi comuni, o interessati alle passioni di qualcuno che si vuole seguire. La nuova funzione Instagram Stories (che pesca a piene mani da Snapchat), apporta una sostanziale novità, permettendo di condividere foto e/o video “personalizzate” da emoticon e grafiche che saranno visibili per 24h e non commentabili, creando nel tempo una racconto di cui non resterà traccia. instagram-storiesDate anche le recenti tendenze in campo di Storytelling e Visual Storytelling (e la “somiglianza” a Snapchat), questo rinnovamento sta suscitando molta attenzione.
Ciò che più ci interessa è però Instagram For Business, il nuovo tool che mette a disposizione dell’ADs delle imprese gli oltre 500 milioni di utenti/mese della piattaforma, da ingaggiare con sapienza (non così facile, attenzione) intercettando le comunità e gli argomenti che stanno più a cuore ai nostri potenziali clienti, e non, dato il potenziale di engagement e fidelizzazione (dall’intervento di Orazio Spoto). “Inspire People Visually With Your Business’ Story” è difatti lo slogan, che richiama all’enorme potenziale narrativo di questo Social e dell’appeal emozionale del contenuto visivo. Utilizzando strumenti come questi il prodotto o il servizio che rappresentiamo perdono di valore di per sé, sostituiti invece dall’esperienza che si vive con quel prodotto o dall’emozione che si prova: è questo che gli utenti Instagram e le comunità vogliono ritrovare nell’uso Business di questa piattaforma. Elementi che catalizzino un sentimento o rappresentano l’esperienza (unica, sennò altrimenti…) che ciò che offro permette di fare.
La discriminante del successo? La qualità dell’azienda stessa e la rilevanza di ciò che mostra. E ricordate che oggi anche il testo a commento delle immagini è considerato una parte importante del messaggio.

 

2 – Live Facebook. Intimamente legato all’essenza del Mobile (e della sua device user experience) è, a mio parere, anche l’attuale attenzione allo storytelling come strategia (non che lo storytelling sia un concetto nuovo, ma la “disciplina” in un certo senso sì). Il Mobile ha inciso molto nel rendere evidente la forza del racconto e della dimensione visiva nel coinvolgere il cliente e far arrivare il proprio messaggio con forza, rendendolo d’impatto e persistente nella memoria. In mano alle aziende questo diventa un potentissimo strumento di engagement sia in fase di promozione che di maintaining. Dalle foto al video (forza dell’immagine nel catalizzare attenzione, nel commentare un concetto e nel riassumerlo/metaforizzarlo,…)  stiamo imparando che a vincere è il coinvolgimento e l’immediatezza del messaggio. Chi propone, oggi ha a disposizione solo micro-momenti dell’utente e può contare su una scarsa attenzione (3” per post FB, da una ricerca di Alessia Musi): immagini e video permettono di condensare molto. Live Facebook è la nuova funzionalità  proposta dal leader dei social networks – quindi collegato a tutte le sue potenzialità, di cui sarà saggio tener conto nelle prossime strategie – che ci porta a guardare al valore dell’impiego del live e dello streaming per il marketing. Non solo il video è un contenuto visivo, quindi catalizzante, ma anche dinamico.
A chi gli strizza l’occhio in termini di business, la parola d’ordine è: coinvolgimento (“A fun, powerful way to connect with your followers and create new ones along the way” è lo slogan Live FB). Inoltre in ambito commerciale il video può trasformarsi in un potente strumento di trasparenza, che racconta chi siamo e con un ritmo – se fatto un buon montaggio – accattivante, oppure offrire nuovi servizi come dirette di eventi e meeting, condividendoli anche con followers lontani.

 

 

Contenuti e tecnologia: al fianco del cliente

 

1 – iBeacon e geolocalizzazione. “Al fianco del cliente” è un bello slogan utilizzato in diverse salse da moltissimi brand. La tecnologia però oggi permette alle aziende di essere davvero accanto al customer e creare per lui un’esperienza unica.
Tutte le informazioni di geolocalizzazione possono essere usate per indagare il modo in cui il cliente usufruisce, ad esempio, dei nostri negozi e in quali orari, tracciando parte di un suo profilo quale consumatore. In senso operativo, la geolocalizzazione assieme ai Beacons è una tecnologia che permette di interfacciarci con il cliente proponendo lui offerte nel momento e nel luogo più adatto, ad esempio fuori dal nostro negozio. Oppure semplicemente salutarlo come se l’avessimo visto passarci davanti dalla vetrina. Perché? Perché teniamo a lui.
È appunto sull’importanza dell’engagement che queste risorse puntano e ciò le rende assolutamente vincenti.
Proprio in questi giorni parte del nostro team è volato ad Amsterdam dal nostro partner Mobilebridge (marketing automation platform) per l’appuntamento con le nuove strategie 2017. Un mercato come quello Italiano ha moltissimo da sfruttare (e guadagnare) da un sistematico e studiato uso di queste tecnologie, e per questo noi stiamo lavorando con i fornitori delle risorse più innovative. Il problema, come emerso al Mashable, è che finora molto è stato applicato in ambito di Proximity Marketing, trascurando invece un lato Advertising (non necessariamente aggressivo) che andrebbe a completare il quadro di questo “system”. Come raccontato da Fabio Berra, la Proximity dovrebbe servire non solo per “attrarre” ma anche per accompagnare il cliente nella costruzione del suo customer journey, sia raccogliendo i suoi dati per disegnargli proposte su misura, sia interagendo direttamente con lui nel punto vendita (o in un museo…).

 

2 – Ecommerce sempre più mobile. Il numero di acquisti da app, siti mobile e addirittura da social è in vertiginosa crescita. Non per nulla Amazon ha voluto il brevetto sull’invenzione del suo celebre pulsante “compra con 1 click”, e sapete come si lega alla prima frase quest’ultima cosa? Perché la Velocità sembra essere il segreto delle vendite online.
Occupandoci da anni di ecommerce, il contributo di Valentina Sala (OkNetwork) è stato una conferma su molti punti del nostro lavoro. Comprare in pochi e semplici passaggi lascia, psicologicamente, meno tempo alla razionalità del nostro portafogli di contrastare l’emotività, il desiderio dell’oggetto, cioè la vera chiave – l’impulso appunto – dell’acquisto. Se può sembrare che l’ecommece si regga su un indotto inganno, ci smentiamo subito: comprendere le leve del comportamento umano è importato e in parte va sfruttato a vantaggio del business, ma i customers non si fanno “ingannare” da questo. Dietro c’è tutto un mondo da progettare e strutturare. Velocità difatti significa anche semplicità del processo di acquisto, per non disorientare e contrariare l’utente che nell’acquisto vede una gioia, una ricompensa. Semplicità è probabilmente la parola su cui oggi è necessario ragionare e pianificare di più, nell’ottica ormai dimostrata che “less is more”, che i siti essenziali e chiari sono quelli che producono una conversion rate maggiore. Attenzione all’essenziale che deve tradursi in sicurezza di ciò che si acquista, quindi trasparenza. Il prodotto dev’essere sempre al centro, e la struttura (sito, app, campagne social) adeguatamente funzionale: layout fluido, pulsanti chiari e facili da individuare, step d’acquisto chiari e con domande mirate ed essenziali. Per questo molti siti hanno sviluppato la dimensione dell’assistenza (terza parola chiave) in forme molto interessanti, ad esempio memorizzando i gusti dell’utente o permettendo di comporre la propria figure personalizzata e renderla disponibile a ogni accesso. L’interessante esempio di Yoox (leader e precursore del fashion e-commerce), che mostra solo i capi disponibili nelle taglie indicate nel proprio profilo, è l’esempio di come l’attenzione a “non deludere” possa diventare uno strumento di fidelizzazione potentissima, strategia resa tra l’altro automatica e invisibile grazie ai dati raccolti ancora in fase di registrazione: su questo sito non avrà mai la delusione di non poter comprare!
Un’attenzione lato cliente tutto a vantaggio dell’azienda, non solo per l’impatto sull’engagement ma anche per le strategie del Marketing, che avrà a disposizione corposi e precisi dati sui propri clienti e la possibilità di delineare campagne mirate.
Chi sa incarnare queste regole è pronto per sfruttare il potenziale dei Social Network (come Facebook) e la possibilità di “inseguire” il customer ovunque. Gli altissimi numeri di acquisto tramite piattaforme sono il segno tangibile di questa evoluzione, che dal lato promotion deve essere gestito inserendo la possibilità di un social login dal sito web, per condividere, apprezzare e mostrare.

 

Come visto, il Mobile è un grande strumento di business e ancor prima una dimensione ormai inscindibile dal nostro customer, dotata di sue caratteristiche e grammatiche peculiari. Il figlio del digitale si è trasformato in un potente e indipendente mezzo di interfaccia, scambi, esperienze native, in uno stretto connubio fra tecnologia e user experience che influenza in modo sempre più incisivo i trend sociali e culturali. Per questo un importante remember è quello di prestare attenzione a elaborare contenuti il più possibili nativi (o adattabili), con formati, lunghezze e taglio addatti allo strumento, che con esso si intenda il device o la piattaforma.

 

Il vostro business è realmente cosciente di queste potenzialità? Siete pronti a sfruttarle per il vostro commerce?