Perché e come fare Agile Marketing

Silvia Mantovani agile, atlassian, confluence, jira

Chi ha detto che l’Agile fa al caso solo di sviluppatori e IT Project manager?
Beh, non è affatto così. L’Agile è un modello per organizzare il lavoro e, guarda un po’, si adatta benissimo anche al Marketing!
Se non ne avete mai sentito parlare o se siete marketers, creativi, direttori di imprese o di agenzie che vogliono lavorare meglio, questo articolo fa per voi.


Partiamo dall’Agile.


Agile è un insieme di pratiche e di principi "guida" per organizzare e gestire il lavoro in modo appunto 'agile'. Agile è quindi sostanzialmente un diverso approccio al lavoro e ai valori che lo guidano, cioè una divesa cultura. Nella pratica ci troviamo più spesso a che fare con “metodi agili” (come Scrum e Kanban) che ci permettono di organizzare le attività e il team, che in questo quadro diventa il vero fulcro di tutto.

A caratterizzare i metodi sono:
>> team di sviluppo piccoli, cross-funzionali e autorganizzati
>>  trasparenza delle informazioni e dialogo costante
>> piccoli cicli di lavoro che permettono rapidità, previsione e adattabilità
>> coinvolgimento diretto e continuo del cliente nel processo

Gli strumenti ci aiutano poi a organizzare nel concreto i nostri progetti e a collaborare all’interno del team, ed è per questo che faremo riferimento anche ai tool della suite Atlassian.


Perché il Marketing Agile?



L’Agile Marketing è la moderna applicazione dei principi di questo metodo agli ambiti del Marketing, dalla Digital Strategy alla pianificazione dei flussi di Lead Generation e Upselling.

Ma questo Agile serve davvero? Direi di guardare i dati, messi a disposizione da Agile Marketing Italia.

  • solo il 36% dei CEO ritiene il suo marketing in grado di rispondere alla Digital Transformation
  • +90% dei team marketing ritiene i classici metodi di pianificazione inadeguati alla rapidità di trend e mercato
  • +60% dei progetti richiede 6-8 mesi per andare sul mercato

Non ci dilungheremo a ragionare sullo stato e sulla mission del Marketing oggi, proveremo piuttosto a capire come lavorare meglio e rispondere alle istanze di rapidità, previsione, trasparenza e adattabilità sempre più impellenti.
È evidente infatti che nell’ambito Marketing la rapidità sempre maggiore con cui cambiano mercati, trend e tecnologie porta gli operatori ad essere in difficoltà nell’adattare le proprie risorse.

Non a caso sentiamo spesso associare al nostro tempo l’acronimo V.U.C.A.: Volatility, Uncertainty, Complexity, e Ambiguity sono caratteristiche che contraddistinguono la nostra epoca e il nostro lavoro. Un riferimento ripreso anche durante il Marketing Business Summit di Milano, a cui ho partecipato lo scorso Novembre.
L’Agile è molto spesso la risposta per rendere flessibili i progetti, aumentare la comunicazione ed rendere più veloci (e indolori) le azioni di modifica, aggiustando la direzione del nostro progetto.

Per questo a Dicembre 2018 abbiamo organizzato con Deborah Ghisolfi, founder di Agile Marketing Italia, un workshop per mettere a disposizione la sua esperienza di coaching e la nostra expertise su tool e metodologie.

Adottare l’Agile anche nei team marketing significa:

  • pianificazioni brevi, mirate e iterate
  • team allineati ed efficienti
  • maggiore competitività e produttività
  • comunicazione tra stakeholder

e noi abbiamo cercato di capire in 5 (+1) step come applicarlo nel concreto!


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Queste due immagini della presentazione di Deborah mettono ben in chiaro come i marketers vorrebbero sia non tanto il singolo progetto, ma il loro lavoro all’interno dell’ecosistema di un’azienda e la condizione che permetterebbe un impatto davvero efficace delle loro attività.
Vi ritrovate anche voi?


Come cambia il lavoro adottando un approccio Agile?


1- Team al centro del processo e autosufficienti. I team agili tendono ad autogestirsi, il che non vuol dire che non esista un responsabile o Project Owner: il team però ha la competenza e la responsabilità di decidere quanto lavoro può fare e se è in grado di sostenerne altro, o se una scadenza è realistica. O perlomeno collaborare a definirne i limiti


Per farlo si possono usare strumenti per “visualizzare” lo stato del work in progress e l’attribuzione dei task di lavoro come le dashboard Kanban o Scrum. In questo modo diventa chiaro a tutti quanta “carne al fuoco” è stata messa. Inoltre l’effort necessario per completare i diversi ‘compiti’ dev’essere definito prima, in modo da mettere in lavorazione una quantità sostenibile di lavoro, e questo deve essere deciso proprio dai team (o almeno con il loro coinvolgimento). Ovviamente sperimentare per prendere le misure non solo va bene, è essenziale!


2- Informazioni a disposizione di tutti. Avere accesso alle informazioni, tenere traccia e coordinarsi perché tutto sia ordinato aiuta a prendere decisioni più velocemente e con consapevolezza.


Essere allineati deve diventare la regola! Noi per esempio usiamo Confluence come wiki documentale. Integrato con il tool Atlassian per tracciare e monitorare le attività Jira Software si può anche tenere traccia del work in progress. Nei team agile è frequente anche la pratica del daily meeting per fare il punto e capire se ridistribuire alcuni task.
La trasparenza è una questione cruciale sia per lavorare al meglio, sia per dare evidenza a come e quanto sia stia lavorando - che sia verso un cliente o gli altri dipartimenti. Questo è un concetto essenziale per dare visibilità al lavoro (e agli sforzi) del marketing: so bene quanto sia difficile far trasparire il carico di lavoro che sta dietro una campagna o una presentazione…creatività compresa! Riuscire a spezzare un macro progetto in attività, attribuire a queste un valore di tempo e effort e popolare di questi task la colonna “to do” della nostra dashboard comunicherà molto bene quanto impegno bisogna investire nel progetto in corso e far capire che talvolta non si ha tempo per le urgenze.


3- Lavorare per sprint, tipico dell’Agile, significa creare dei micro processi autonomi. La finalità? Ottenere alla fine di ogni “ciclo” un risultato, anche se parziale, che può essere mostrato a stakeholder (o responsabili) per allinearsi sulle aspettative e mostrare progressivamente come prende forma il progetto.


Inoltre questo permette di organizzarsi tenendo d’occhio le scadenze: definire i to-do su una deadline vicina è molto più facile che iniziare a raccapezzarsi tra una mole di input e task, con una scadenza a…3-6mesi! Inoltre in caso di cambio strategia o non allineamento con il committente si può modificare una porzione minore di lavoro, individuando prima come cambiare rotta. Possiamo pensarli come tante piccole “prove di stampa”, prima di ordinare 15.000 flyer! Immaginate di scoprire solo alla fin che la resa stampata di un colore non piace!
Per strutturare uno sprint è necessario suddividere il lavoro e definire la quantità di attività da fare, scegliendo quando dura un ciclo di lavoro. Nei metodi Agile ci sono addirittura dei limiti alla quantità di “task” che si possono inserire nel workflow di uno sprint: una volta rodato il processo e il team, si sarà in grado di definire con precisione quanto lavoro si può sostenere o quale forbice di eccedenza è accettabile.


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4- Accelerare le interazioni e mantenere sempre la comunicazione è una caratteristica nativa dell’Agile, necessaria per autogestirsi, definire gli effort del team e essere allineati internamente e con gli stakeholder.


Per l’Agile però riunioni e email sono spesso criticate perché nel modo in cui sono usate comunemente inficiano la team collaboration. Non sono sistemi negativi di per sé, lo diventano se troppe e usate male. Per molte questioni è più utile per esempio lavorare in contemporanea su una versione sempre aggiornata del lavoro: con Confluence per esempio usiamo Space in cui creare Pagine dedicate ai progetti definendo le permission per le persone coinvolte che potranno (solo loro) modificare, commentare, ricevere notifiche ed essere sempre allineate usando lo stesso documento. O discutere in room private con HipChat, collegandolo alle pagine Confluence.


5- Avere degli obiettivi SMART. Questo acronimo sta per Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-Bound.


Con Deborah ci siamo fatti alcune domande per individuare gli obiettivi: abbiamo tutte le informazioni e abbastanza dettagli? Riusciamo a darci una metrica basandoci su un attributo quantivativo o qualitativo? Le informazioni che abbiamo ci aiutano ad essere più performanti nel concreto? E hanno un significato per il “mio” lavoro, oltre che per il committente? Infine, questi obiettivi potranno essere riproposti nel tempo?


6- Ultimo, ma non ultimo un concetto essenziale che deve i natali alla frase di un architetto di metà ‘800, Andrea del Sarto, ma è stata adottata dall'Agile. LESS IS MORE.


Complicarsi la vita non è “agile”. Darsi delle regole semplici e chiare per rendere veloci le decisioni è cruciale. Raggiungere il risultato è lo scope primario e spesso “qualcosa di imperfetto, ma finito è meglio di qualcosa di perfetto, ma ancora in lavorazione”. Per perfezionarlo ci sarà sempre lo sprint successivo 🙂


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