Il Futuro è dei Beacons? – #2

Fabrizio Dovesi app mobile, shopping experience, soluzioni digitali

Nella prima parte di questo approfondimento (e analisi) sulla tecnologia Beacon abbiamo iniziato ad introdurli, a guardare ai trends della tecnologia e a comprendere il loro impatto sull'User Experience, tra potenzialità e limiti.

E le aziende? Partendo dal presupposto di come impattano sui loro customers, cos'altro devono tenere in considerazione prima di definire il "business value" di un investimento su questa tecnologia?


Lato azienda


Una nostra ipotesi vede tra le motivazioni per cui i beacon non si stanno ancora diffondendo in maniera massiva e rapida - è dal 2013 che si sono affacciati sul mercato - probabilmente per alcuni limiti tecnologici che spesso non portano a raggiungere i risultati attesi a coloro che investono. Sembra ormai essenziale integrare altre tecnologie, come il Wi-fi, per migliorare decisamente sicurezza (vedi il caso di abbandono sviluppo di Nearby di Google), multi-funzionalità (come il case ospedaliero presentato nella prima parte), connettività e, quindi, maggior abilità di engagement sugli utenti, anche se ciò con inevitabili impatti sul prezzo sul costo dell’Hw. 
Tutto ciò serve a garantire maggior numero di utenti che utilizzano il servizio, quindi ottenere più dati/feedback da loro, utili, come nel caso del marketing di prossimità, a migliorare la propria offerta e vendite. Per farla breve, avere un engagement di utenti tale da giustificare l’investimento.

Sicuramente, tra gli aspetti positivi dei Beacon, oltre alla trasversalità in termini di applicazione, possiamo annoverare anche il costo contenuto dell’hw (circa 10-20 €/cad.), le dimensioni (generalmente più piccoli di un mouse da computer).

Uno dei limiti del Beacon sta in quello che è la sua semplicità: il fatto che si basi unicamente sulla tecnologia Bluetooth per scambiare dati con altri device porta purtroppo a una sequenza di eventi ben poco virtuosa:

  • difficoltà di integrazione su più sistemi operativi + bassa sicurezza
  • che porta a difficoltà di integrazione con app native/diffuse
  • che richiede di creare un’app dedicata con relative difficoltà anche di engagement

La conclusione – valida in molte sperimentazioni – è spesso il basso livello di utilizzo del prodotto/servizio.

Va inoltre detto che questi device rivelano a volte problemi di bassa precisione e affidabilità a captare i segnali: un aspetto dovuto sia alle caratteristiche native della tecnologia bluetooth che alla capacità di questi piccoli hw, sicuramente migliorabile nel futuro. Ad oggi, per avere un'alta precisione è necessario posizionarli a poca distanza tra loro per dare un'ottima copertura.

D’altra parte il mercato dei beacons è davvero promettente. Nell’approfondire tali tematiche, capita spesso di imbattersi in stime legate ai prossimi anni dalle quali emergerebbe un mercato già florido e sul fronte di una enorme esplosione (mercato arriverà a 56.6 B$ entro il 2026, fonte Statista).

Quindi? Quale può essere una possibile chiave di lettura di questo apparente contrasto tra numeri di mercato in netta crescita da un lato e la diffidenza riscontrata nei primi utenti/clienti dall’altro?


Marketing


Uno dei pochi ambiti dove il Beacon sembra trovare una sua dimensione e portare i frutti tali da giustificarne l’investimento, anche se calato necessariamente in un quadro più ampio in termini di “eco-sistema” IT, fondamentale per la sua stessa esistenza, è il marketing; nelle righe a seguire, effettueremo una rapida panoramica su alcuni casi di successo che hanno utilizzato proximity marketing per incrementare le proprie vendite.

Giusto per dare un’idea sul volume di questo mercato, basta pensare che è stato stimato che l'incremento di introiti negli store US tra il 2015 ed il 2016 dovuto al solo engagement generato dai messaggi inviati da questi dispositivi bluetooth sia stato di di oltre a 40 miliardi di $.


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fonte: Statista


Troviamo chi vanta successi da campagne di proximity marketing, tipo Rite Aid, compagnia che opera nel settore farmaceutico negli US che dichiara di aver incrementato le vendite nel 2015 grazie all’utilizzo di 4500 Beacon presso i loro store.
Oppure, in Austria IKEA ha installato nel punto vendita di Graz dei beacon. Ai visitatori che hanno installato l'App “Ikea Family” vengono inviate delle notifiche sui propri smartphone (vedi video nel primo articolo).

Inoltre, anche McDonalds vanta la promozione di una nuova linea di bevande al caffè, tramite l’applicazione di una strategia di proximity marketing nei suoi 15 punti vendita di Istanbul e basata su una App molto diffusa in Turchia.

Potrei continuare con qualche altro caso significativo, tipo Tesco, Amazon, Coca Cola, ma ritengo più interessante sottolineare come tutti i casi di successo analizzati hanno un denominatore comune: nessuno di questi sistemi utilizza una app dedicata per effettuare il lavoro, ma si appoggiano su app già esistenti e, soprattutto, già diffuse.

Ovviamente per i grandi marchi questo può significare la propria brand app in quanto è solitamente già installata per una serie di vantaggi per clienti fidelizzati, a cui viene integrata una strategia di proximity marketing. In questo caso, i beacons entrano a far parte di una strategia integrata (loyalty, reward program, offerte targetizzate…) che cerca di intercettare il cliente in tutti i touch point di rilievo della sua esperienza di band e prodotto, e disegnando un customer journey veramente completo. Ma per le realtà minori conviene appoggiarsi ad app esterne. Lo stesso FaceBook ha inaugurato nel 2015 i Facebook Bluetooth® Beacons che comunicano direttamente con l'app del brand.


Conclusioni


In molti casi, le success story che si vedono riportate oggi rappresentano uno stadio di sperimentazione o di pubblicità dell’offerta di un brand. Lontani dall’essere risorse strutturali distribuite su tutti i punti vendita o in modo capillare, molti degli esempi di cui si legge sono prototipi, concept o addirittura campagne marketing.

Ma l’utilizzo dei beacons e il proximity marketing sono in realtà strumenti molto concreti ed efficaci se applicati con strategia e - fondamentale - avvalendosi della consulenza di professionisti. Allo stato attuale non esiste una modalità veramente semplice e user-friendly che permetta ad un utente con medie competenze di realizzare autonomamente un tale sistema. Sono necessarie skills tecniche trasversali e non è semplice effettuare la configurazione dei dispositivi.


Quindi, siete curiosi di sapere quali progetti abbiamo gestito per realizzare strategie integrate di proximity marketing con grandi aziende o avete bisogno di una consulenza per valutare un progetto e realizzare questi sistemi?