Customer Retention & Loyalty: i nuovi trend per i brand del lusso (e non)

Valentina Valente ecommerce, shopping experience

di Mattia Namar, VP Italy di Antavo


I programmi di loyalty, nel corso degli ultimi anni, sono stati generalmente basati sulle classiche e popolari raccolte punti, in cui per ogni euro di spesa veniva attribuito un predeterminato numero di punti/punteggio.

Ad oggi, l’efficacia dei sistemi a punti persiste proprio grazie alla loro semplicità di utilizzo; infatti, la stragrande maggioranza dei consumatori, che ha preso parte in tali programmi, ha sempre compreso a pieno il loro funzionamento.

Per il brand che vogliono reinventare questo sistema, c’è un nuovo trend sul mercato che si pone come obiettivo quello di “sorprendere” i propri clienti. Tale metodo funziona benissimo sia per i brand del lusso, che hanno da sempre preferito tenersi lontani da sistemi legati a raccolte punti e/o sconti, sia per quelle aziende lungimiranti e progressiste che vogliono differenziarsi dalla massa. Questa nuova tipologia di  approccio è definita oggi Recognition Loyalty™, e si basa su tre fattori principali: engagement, esclusività e advocacy.

Antavo è un’azienda tech che aiuta i brand del fashion e i retailer come Luisaviaroma a creare e gestire un programma di loyalty, che ha come scopo quello di aumentare la fedeltà, ma anche l’engagement, dei clienti. In questo articolo condividerò alcune best practices, usando come esempio il privilege programme di LVR.


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Luisaviaroma, uno dei più noti retailers del luxury fashion italiano, che vanta una presenza internazionale, ha creato il Luisaviaroma Privilege Programme per aggiungere un tocco di esclusività alla customer experience dei propri clienti.

I vantaggi di un sistema basato sui tiers


I livelli (tiers) in un programma di loyalty vengono usati per distinguere i diversi gradi di membership dei clienti. Gli shoppers possono farsi strada attraverso i tiers in base al loro livello di engagement con il marchio, alla frequenza degli acquisti e alla tipologia dei prodotti acquistati.

In un programma di loyalty i livelli possono davvero fare miracoli, visto che vengono costruiti ad-hoc per motivare i clienti all’acquisto e alla fedeltà nei confronti del brand. Inoltre, offrono alle aziende un’ottima opportunità per creare offerte personalizzate, basate sulle abitudini di spesa dei propri clienti. Per non parlare poi del sentimento di esclusività che si diffonde tra i membri del programma di loyalty, specialmente quando viene raggiunto un alto livello di membership, che non solo garantisce l’accesso a molti vantaggi e benefici esclusivi ma fa anche sentire i clienti realizzati e speciali.

Non posso essere più d'accordo con Roberto Liscia, il presidente del Consorzio Netcomm, il quale ha dichiarato: “il 44% dei clienti si aspetta programmi di loyalty strutturati e premi esclusivi. Un altro interessante dato è rappresentato dall 45% dei consumatori, i quali richiedono prodotti e servizi sempre più personalizzati! ”


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Che vengano chiamati livelli, tiers, medaglie o altro, l’importante è scegliere nomi che sappiano riflettere l’essenza dell’azienda, che siano divertenti e che riescano a parlare la lingua del target di riferimento. È questa la chiave per legare a doppio filo il programma di loyalty al brand!

Un esempio? L’azienda svedese di abbigliamento e accessori sportivi Björn Borg fa leva sulla sportività dei propri clienti: nel loro programma di fidelizzazione “Team Borg”, il cui nome già evidenzia il forte legame al tema dello sport, i tiers sono stati assegnati con nomi come Rising Star, Champion, Legend…


E non bisogna dimenticare di personalizzare le offerte in base a ciascun livello di membership!
Ad esempio, il livello più alto è popolato dai tuoi top customers, dagli avventori più frequenti e di valore: esaminare le loro abitudini e incoraggiare l’interazione con il brand attraverso nuove attività è essenziale. In aggiunta, cerca di trasformare i clienti in sostenitori del tuo marchio ricompensandoli con rewards e vantaggi esclusivi a seguito della condivisione di contenuti sui social, referral degli amici o, semplicemente, assicurati che si sentano coccolati fornendogli un nuovo servizio di cui amerebbero parlare con gli amici, come, ad esempio, una linea di customer service dedicata o condizioni di consegna esclusive.


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Il Privilege programme di Luisaviaroma è formato da quattro livelli. I clienti devono dedicarsi a diverse attività e portare a termine diverse “sfide”, al di là del semplice shopping, se vogliono raggiungere il livello più alto.

L’esperienza come reward


Poiché i brand si stanno focalizzando sempre di più sulla personalizzazione della customer experience, i premi e le ricompense dei programmi di loyalty si stanno allontanando significativamente dai classici sconti e coupon, procedendo verso rewards esclusivi e privilegi.

In particolare, l’industria della moda ha a disposizione infinite risorse per creare valore sotto forma di ricompense esperienziali: personal shopper, modifiche sartoriali gratuite, consegna express o spedizione gratuita, accesso anticipato a nuove collezioni, linee di servizio per clienti VIP con zero-attesa telefoniche…


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Luisaviaroma è un ottimo esempio per quel che riguarda l’accesso in anteprima alle nuove collezioni. All’interno del Privilege programme, i clienti possono accedere ad un club di sneakers-lover, in cui i membri hanno accesso a modelli di scarpe ad edizione limitata.

Sempre più personale...


Costruire la fedeltà dei consumatori verso il marchio nell’industria del fashion è un’attività a cui va dedicata particolare attenzione.

Ad esempio, mettiamo caso che tu voglia costruire un programma di loyalty, ma non vuoi che venga definito come “programma di fidelizzazione” e, soprattutto, non vuoi che suoni come qualcosa di “cheap”.

La soluzione?  Recognition Loyalty ™. Il concetto di Recognition Loyalty ™ aiuta le aziende della moda e del lusso a distinguersi e a creare il proprio programma di privilegio/prestigio/membership– comunque lo si voglia chiamare.

Abbandona i concetti tradizionali e concentrati invece sul prenderti cura dei tuoi clienti con le abitudini di spesa più alte, attraverso un programma basato sui tiers - e senza raccolte punti.

Unire l'elemento sorpresa con un alto livello di personalizzazione è il modo migliore per comunicare con i tuoi clienti ed incentivarli a fare shopping.

In realtà ho scritto un ebook su questo argomento, quindi sentiti libero di scaricarlo, se sei interessato a costruire loyalty nel fashion.


Ci farebbe piacere saperne di più su di te! Se vuoi conoscere maggiori dettagli riguardo la customer loyalty, contatta noi o GetConnected.


Grazie per il contributo a questo articolo a Valentina Valente, Shopping Experience Specialist di GetConnected.

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Mattia Namar is VP Italy Antavo, the leading customer loyalty technology for fashion and retail in Europe. They provide technology and strategy to create customer retention programs, so brands and retailers can form real connections with their customers through engagement, exclusivity and advocacy. Their clients include Luisaviraroma, Björn Borg and the N Brown Group.

Linkedin profile: https://www.linkedin.com/in/mattia-namar/